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品牌管理与形象传播



品牌管理与形象传播是为企业建设品牌推行销售的系统化方法。品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形利益和无形利益的竞争手段,是企业通过产品和服务与消费者建立的、需要企业主动追求和不断维护的关系。品牌存在于任何领域,不同层次的企业都可以采用品牌战略,品牌传播肩负?#29260;?#19994;神圣的历史使命,是企业营销的最高境界,品牌管理公司和企业应该共同扛起品牌传播的大旗,实现共赢。

  作为品牌的所有者企业应该为自己的品牌做些什么呢?简而言之,就是去构建超级品牌,但如?#31283;?#26500;建则是最难回答也是最重要的问题――但有一点就是企业必须深入理解消费者,从消费者立场上?#21019;?#38382;题,用他们的方式来?#21019;?#19990;界,用附和他们的方式来生产、营销;其次,品牌所有者必须?#19994;?#26412;品牌与同类产品的差别;再次,企业必须去主动支持自己的品牌。任何致力于投资品牌的企业的领导者若不认为在其工作中应将品牌的领导重任摆上其日常议事日程,将会丧失品牌权。但很多企业并没有这么来做,似乎也不知道应该为自己的品牌去做些什么?传播什么?

品牌管理平台构建
品牌管理是企业建设品牌的作业平台,是系统化方法,是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论,这种模式存在若干问题:广告传播功能被扩大,而品牌?#24535;?#21147;、规避风险力则很脆弱;对于战略的阶段性任务和职能理解差,局限于一个创意好不好、一次投放合不合理,在小圈子里打转转,努力把事情作对,却不知这个事情对不对。而品牌管理是从品牌战略层面上规划的,且具体操作时着力点则在战术性方面,是具有实务性的。建设品牌是一个系统、漫长而复杂的过程,但品牌并非空中楼阁或深不可测,品牌的建设需要策略和多种工具手段,要从一个字、一个数据、一种颜色、一张POP、一个促销活动开始做起。

  再次品牌管理是尽力提供适合企业的各种统合市场品牌行销的解决方案,所谓整合并非在你的公司里摆上个直销部门或促销部门就可以了。这门学问是正确地判断客户当前战略阶段下的市场需要和环境条件,并且提供给品牌以因应对策,借着这些专业的对策,整合?#25179;齷方冢?#20351;企业花的每一分钱发挥最大效用。虽然品牌管理运作模式非常复杂,但总的来说是通过价值来实现品牌与消费者的接触互动,从而帮助企业建立强势品牌的竞争优势。?#25179;?#21697;牌的品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关键、非关键以及轻重缓急之不同。

  品牌管理就是运用作业方法体系依据目标和品牌的实?#39318;?#24577;界定出达成目标的几个关键?#25317;悖?#24182;以之为核?#27169;?#20248;化配置企?#30340;?#37096;外?#25179;?#31181;资源,提供行之有效的问题解决方案,进而达成品牌和市场提升的最终目标。不同情形下建设和管理品牌是不同的。品牌战略是通过组织来开展的。组织中的人才是建设和管理品牌的关键,组织机构是品牌建设和管理的?#34892;摹?#22312;这里,单纯从组织机构这一方面来谈如何建立和管理品牌。HERO基本观点是将品牌和产品作为一个完整的整体而不是分散的个体实施团体管理,有效的方法就是在企业中组成团体共同进行品牌营销,这个团体由品牌营销所涉及的部门代表组成,不仅仅包括营销和销售部门,而且包括生产、财务、培训、广告等部门,这是通向品牌成功的第一步。但不主张千篇一律的做法,?#25179;?#20844;司或企业都需要去发掘适合自身独特形势和文化的方法,并且也将根据形势的发展和变化作出相应调整。而且,任一品牌在任一特定时期只有一种正确的品牌战略,品牌本质和特征的定义、目标市场、市场属性、消费者定义、定位、营销组合的确定,以及品牌经营目标也只有一种最佳的解决方式,这并不是一种柏拉图式理想的品牌战略,而是一种客观存在,只是等着有人利用科学的方法和工具去发现。品牌管理作业战略层面中更注重游戏规则和胜败攸关因素以及战略性战术的研究确立,品牌管理作业平台的系统与科学性保证了最佳品牌战略的产生。科学的方法论只有与企业的实?#24335;?#21512;起来,才能迅速提升企业的品牌,实现预定目标,发挥其最大的效果。

  HERO“品牌&传播工程”,其核心的内容是:品牌诊断、品牌(再)定位、品牌规划、品牌整合传播及品牌管理。HERO卓越的市场研究经验,开发了"品牌资产检核"模块。在这一?#26041;?#20013;,通过扎实的消费者调查,量化的了解客户品牌资产价值和品牌传播绩效?#35748;质?#29366;况,?#19994;?#20854;优势和劣势,机会和威胁。依据品牌定位理论和行业研究的成果,为企业重新厘定自己的品牌定位方向,从品牌核心价值、品牌个性、品牌意义和主张,以及品牌竞争框架、品牌功能利益、品牌情感利益、品牌可信赖的理由、品牌目标消费者等方面,全面解析企业的品牌特征。从而为树立与众不同的品牌形象打下坚实基础。围绕品牌定位方针,制定相应的品牌资产架构和品牌管理方案,对品牌的内容要素、负载品牌的企业实体和产品本身这三者之间的关系给予清晰的界定,同时通过品牌管理方案将这种规定落到实处,使企业的品牌资产得到有效的管理,不断的保值、增值,为企业创造效益。配合企业的需求,在品牌形象重塑以及品牌形象推广方面,为企业提供了有针对性的、有企业个性的、有系统性的服务。

品牌管理战略层面(基本层面)
事项:a、明确客户需要品牌管理公司的原因与目的、目标。b、透彻说明描述客户对这一目的、目标的期望与态度。

  要求:要把它用文字描述出来,并得到客户的认可。“建一个什么样的品牌”大致应从以下12个方面描述:⑴品牌名称⑵品?#21697;?#21495;与标志(物)⑶品牌区域⑷行业与产品类别⑸业界盈利能力?#25163;?#21517;度⑺消费者认可方面⑻关系品牌成败的主要方面⑼消费者对品牌的?#34892;?#35748;为;⑽品牌人格化描述;⑾品牌的行业或产品带动能力(杠杆力);⑿品牌于同业中的直感差异点。

  解释:客户需要品牌管理公司的目的――根本是为了它的利润。而品牌管理公司是想通过品牌构建?#21019;?#21040;,因此,我们应认真与客户探讨:1、建一个什么样的品牌 2、客户怎样理解品牌3、客户对这个目的、目标实?#36136;?#20225;业市场状态的心理憧憬。而这个目的、目标的来源是客户说明会及市场调查,和在此之后的进一步挖掘与评估,其中可能有客户的意?#23478;?#21487;能更多有HERO的意思,但一定得用书面形式固定下来。这个目标与目的不能制定太长远,最多2年,一般为服务期内。

  事项:产品市场属性定义

  要求?#22909;?#30830;出这个产品目前存在的理由与意义,明确出这个产品的使用价值是什么?明确出这个产品的生命周期、非实质产品层面的内容、方式及其他可能性。

  解释:①存在的理由与意义的凝炼应当多方面考虑若干可能性,这关系着下一步品牌定义的问题,譬如西红柿,它是水果还是蔬菜。这里我们应结合潮流、区域文化等予认定,把所有可能列出来,形成书面1、2、3,结论应去追求一个一般原则和一个可以发展一般或称为有极大市场空间的特殊原则。②使用价值是一个产品的实质层面,譬如手表就是为人提供时间服务等。请记住一句话?#21644;?#19968;个使用价值有不同的使用方法和作用。③对于生命周期的评估,原来教科书中有方法,但我想还应当参考替代品、技术、社会潮流、区域文化,在公司内部?#25179;?#20154;按萌芽、成长、成熟、衰退、夕阳几个方面投票确定,因为现在我也没有来得及发展出新的方法。④非实质产品层面应包括包装、外型、实体形状、功能、使用方法等。

  事项:消费者定义

  要明确描述:①他们怎样一批人:怎样的生活方式?怎样的生活形态?②他们怎样?#21019;?#36825;个产品,为什么要买(用)它?③对于它们来讲,这个产品关系它买与不买的因素有哪些,核心因素有哪些?分别影响程度有多少?为什么?④探讨消费者对这个产品的质量是好与坏的判断方法与标准。

  解释:①要从这些人世界观、价值观、人生观三个核心法则的共同点去审视其生活方式与形态,形态是一种表现形式,方式是一个过程与方法。现在设有工具,只有靠大家共同?#21738;源?#32467;论形式应当是如:“日出而作,日落而息”、“整天盲无目的心碌”、“?#31243;謾?#25945;室、卫生间三点一线”、“北漂集团”等等。虽然如此,这些结论应建立在很多市调数据之上。②评估“为什么要买它、用它”请大家从产品的直接功能层面再往深处走一步,就是用了它、买了它之后,从生活形态与方式角度产生的利益是什么。

  事项:卖什么(大USP、小USP)――品牌定义

  要明确描述:(在消费者定义和产品属性定义基础上)1、这个品牌存在的理由与意义――从消费者定义――生活形态与生活方式上――这个品牌是如何提供支持或利益的?2、这个品牌主张什么?它的世界观、人生观、价值观是什么?3、大USP――结合以上提炼出来一句或几句话,并由此形成传播主旨。4、小USP――结合以上从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的?#38468;?#26041;面予以提炼出3个以下结论(或发展成一句广告语)

  解释:①这里还有一个有意思的问题,就是“这个品牌是如何提供支持或利益的?”――有3个可能:A、消费者决定买它(品牌?产品)的理由方面;B、产品的实质层面――使用价值;C、即时产生的认识,譬如别人的言论、环境与场?#31995;?#20135;生的新的东西。因此作为我们企划来讲,如果为客户、品牌负责,我们必须关注到这一个层面,它影响了消费者的进一步行动,也有可能影响到我们的决策――卖什么?如何卖?

  事项:目前存在的问题及评估

  要求:把目前所存在大大小小问题全部列出来,并作出关要程度及关联性评估。

  办法是:1、请客户说(客户说明会、经销商),并分别作出记号,如A、A+、B、B-等等。2、对照以上4个项目,从圆的理论来讲,这4个方面是一个圆,看一看,这个圆有什么缺陷或不连接的地方?#32531;?个方面是否支持1,为什么?以及消费者的若干评估、看法,请用原话描述,结合我们的理论,从原因角度或出发点角度进行归类排?#23567;?、通过市场调查得来的其他一些问题。比如:推动这个圆的工具、方法是否正确、恰当。4、结合世界或国内成功模式和竞争对手情况,再次作出判断。5、汇总以上问题,分类,并结合对于产品、品牌、消费者买与不买这三个方面的成败攸关点进行对?#32469;?#20272;,?#39029;?#20960;个关键点来,并确认它或它们就是关联度很强的那些。下一步就可以行动了。

品牌管理战术层面
怎样卖及怎样解决问题?这就是我们要形成具体方案,前面的东西很重要,我们可以认为是结果之一,但客户更认为下面的东西才是结果。

  事项A:大致步骤与阶段性任务、职能分配

  要求:①粗略形成自现在开始达成以上目的、目标的行动、步骤及时间。并明确每一行动的思想、方法、原则与意义。②据以上,划分出几个阶段,明确每一个阶段的目的、目标、及对实现达成大目的目标的意义。

  解释:①在确立这些东西的时候,大家必须弄清楚两个问题:(1)为了什么?(2)为什么?(一定得描述出来,这样才能?#20852;?#26381;力,才能不白劳动,才能有更大的成功性)。②注意,这里没有谈到工具。③可以从客户之思想、目的、目标(尤其十二个方面)及“目前存在问题及评估”的方面去构建。④譬如:甲是一个没有规划的人,?#26377;?#23398;到初中都是死读书,高中知道要考大学,结果考进?#21496;?#26657;(因为家里穷,警校不花钱),?#29366;有?#19968;直爱好写作,而警校学的是刑侦专业,毕业后到了派出所干侦察?#20445;?年后甲成了副所长,第6年甲开始写小说,结果一著成名,现在甲成了国内著名的侦探作家,调到国家公安部宣传局任文化处长。甲没有规划自己,现在却可以认定甲基本成功了,只要甲不犯罪。但是,品牌管理所要做的,就是给甲如何当一个刑侦作家作个过程规划,如上所述,甲每走一步似乎都有用。

  事项B:战略性战术

  要求:①把它描述出来,并形成具体的运作方案及原则。②各阶段应用方法也要说明。

  解释:①一定要从品牌、产品、消费者买与不买三个方面的成败攸关点进行寻找。仍然一定要说清楚为了什么,为什么。②它将在品牌建设和解决以上所涉问题中起到不可或缺的作用,甚至是主?#19978;?#20316;用。它同时将构成品牌差异化的亮点之一。它才是真正的杠杆,还可能产生大量节约,真正体现了HERO,HERO的创意与投资银行家职能水平。③战略性战术的确定一定得遵守的原则:(1)符?#31995;?#21069;社会潮流与区域文化;(2)与消费者有切身利益,看得见、摸得着、简单的、互动的;(3)必须考虑成本因素;(4)掌握姿态――维护品牌形象与尊严;(5)坚持与不断完善。④可以是技术创新的、新产品的、包装的、服务的、?#25317;?#30340;、使用方法、传播的、媒介的等等。

  事项C:主题活动及问题解决之道

  要明确:①主题及分主题的名称。注意点:易懂?#20934;且?#20256;播?#36861;直紜"?#24847;义、目的及原则(为了什么)③为什么?

  解释:①根据划分的大致步骤和各阶段(及其任务、职能),和以上所列出的目前存在问题,结合所确立的战略性战术――规划问题解决之道。②其主要方法是:主题化。③主题化的方式:总主题是什么,由与主问题关联强度较大的其他问题所产生的分主题,并明确各分主题的意义与目的。④注意点:a、不可偏离总目的、目标;b、不可偏离主问题及关联强度较大的其他问题;c、不可偏离既定的战略性战术;d、不可偏离既定的步骤与阶段。

  事项:在事项A、B、C指导下的D、产品层?#37117;?#20135;品?#30001;歟籈、价格策略与价格模型;F、通路模式及MIS;G、终端与?#25317;?#27169;式;H、服务模式;I、市场区域及市场管理;J、广告策略(单独讲解)。

  要求:①依据事项A、B、C的指导,作出D-J的关于保留、调整、重建、改变等决策,在质与?#21487;?#37117;须严格支?#36136;?#39033;A、B、C,服从事项A、B、C。②D-J的具体化――描述出来,即构成事项C的具体内容。

  解释:①主要方法是:对照。即每一决策必须对照上一步和总目标、目的,分目标目的作出判断,说出为了什么、为什么。②产品策略一般状况下是统领者,或核心策略。若干问题的发生及解决都可从其载体(产品)上?#19994;?#30165;迹与突破口。③因为时间来不及,未能就D-J作出它的分别对事项A、B、C的作用评估,先建议在对D-J的思考与分析的先后顺序应是:D――G――H――I―-J――F――E。④但是J与G往往贯穿始终,请谨记。⑤注意点:a、明确什么是价值?#30784;、牢记并不断使用品牌、产品、消费者买与不买的关系成败的核心问题、要素。c、产品层级的确立?#21644;?#24515;化,角色化。d、终端与?#25317;悖?#28040;费者定义为最高判定决策标准,生动化及功能放大。e、服务模式:小投入小利益作用放大;简单化。f、市场区域?#21512;?#23545;集中化和点状网络化。g、市场管理:目的目标下的利益实现规划。h、通路:一个高效的利益实现的首先是物流。I、价格:永远不能成为我们作业的核心。虽然我知道大家认为它很重要。

  事项:在事项A、B、C指导下的广告策略(工具一)。

  明确描述和作出:①媒介定义;②媒介运作(用)策略;③表达策略:a、VI及其在各种传播状态下的应用蓝本;b、传播主语?#26696;?#21161;用语;c、风格――款式、个性、文字、设计;d、不同品牌状态(阶段)的表达策略取向。

  解释:①广告应归结为工具范畴。②所有的传播行动必须充分体现即时的目的性和维护支持品牌既定策略。③媒介定义:应从相关技术、材?#29616;?#21457;展探求出一个适合既定品牌策略的媒介。即:用什么主媒介、辅助媒介才能构建一个小投入大产出的结果。在这里尤其要充分考虑七点:消费者定义、品牌定义、产品属性定义、问题与目的群、环境(社会潮流、区域文化)、战略性战术?#25165;牛拥?#27169;式。④媒介运作策略是依据即时目的在媒介定义的基础上作出的实务性决策,如何评估、如何选择、如何使用、如何形式等等。

  事项:工具(二)促销、公关、直效、广告(上已述及)

  明确出:一个主题性的、互动性的工具实务。并说明为了什么、为什么。

  解释:①本次列出的促销、公关、直效等均为A-I的基础上可供选择使用之工具。具有强烈的即时目的性。②促销、公关、直效均属于事项B-C主题活动及问题解决之道中的某一个分主题活动。③所有促销、公关、直效这三种工具使用同时必须使用广告这一工具。

  ④同样应注重“事项B-C――主题活动及问题解决之道”的4个注意点。⑤三个工具使用或企划的成败攸关是:能否与目标对象产生强?#19968;?#21160;。且必须主题化。

  品牌管理的服务策略――明确描述:客户做事的风格、方式;客户对品牌管理的态度、认识与期望;我们的对应行动、方式、策略(以上应非常具体化,不能仅说好与不好、高与不高?#35748;?#24403;于没说的字眼,这是客户服务部门必须明确的东西,有了此,公司其他部门就知道该如何做,提高成功率。

品牌形象传播的管理
根据菲利普?柯特勒的品牌理论,品牌至少要向购买者表达出六层涵义,即属性,表达出产品特定的属性;利益,给购买者带来的物质和精神上的利益;价值,商品制造商的?#25345;?#20215;值感;文化,品牌附加或象征的文化;个性,和人一样,品牌传达出的与众不同的个性;使用者,品牌是购买这种品牌产品群体的代言人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号,因此若将品牌看得太简单了,品牌的市场表?#24535;?#20250;很肤?#24120;?#24456;苍白,缺少活力,因而缺乏竞争力。一个品牌具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌,反之可称作肤浅品牌。

  20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下,出现了大量?#21028;?#30340;成功的广告。品牌形象论的基本要点:为塑造品?#21697;?#21153;是广告最主要的目标,广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象;任何一个广告都是对品牌的长程投资,从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点;随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多;消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费群来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

  品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占有竞争优势是个神话,你不能企盼品牌朝立夕得,品牌的完整塑造不能急功近利。品牌不能独立于企业经营之外,更是紧紧依存于产品之上,作为产品机体的重要组成部分,它的塑造应与企业的经营均衡发展,它们之间的任何形式的脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品牌”,“关注力”也不能等同于“品牌力”,品牌的塑造是长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理一点一?#20301;?#32047;出来的,并且要不断依据市场反应进行修正,使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切?#23478;?#20174;品牌所呈现出来的形象中?#20174;?#20986;来,再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐品牌传播研究表明,可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传,在这一系?#34892;?#20256;活动中,可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品牌特征,稳固而有力地保持着市场领先者的地位。

  形象传播赋予品牌生命。品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法,而品牌的形象就是品牌塑造的终极表现方式,也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有力武器。对于消费者来说,品牌就像一个人,具备人的一切特征,它有外形,?#20852;?#24819;,有个性,有寿命,甚至也有致命的隐私,消费者必须要深入、全面的了解它,并将其与他同类品牌比较,之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品的形象要素:个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的公共形象等等趋向人性化情感的组合因子,这些组合因子组合在一起,使品牌呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。

  从灵性深处挖掘品牌表现力。一个品牌如果只专注于品牌的属性或其他几项利益,那么它的竞争力将不足,因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是属性。品牌的六层内涵最难复制?#32479;?#36234;的是品牌的价值、文化和个性,它们可以比作为品牌的灵魂,给品牌带来了最?#24535;?#30340;含义,使品牌深具灵性,运用这种灵性品牌有力地吸引购买者并且有力地打击竞争者。挖掘品牌的表现力就要深入到品牌的灵魂组成因素中,这些因素必须建立在企业战略三角关系之上,孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面,有效地参?#35745;?#19994;自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关系的构成态势,才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。

  品牌形象管理是创造品牌力的必经之路。为了获取品牌竞争优势,不仅要从生产、管理、销售上入手,还应立足于企业战略三角关系,以竞争导向为营销基准,从竞争战略上着眼,持续、系统地创造品牌力;从品牌的六层涵义特别是“品牌灵魂”?#20852;?#36896;品牌;从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听觉媒体、环境(氛围)、活动和EPIS(企业家及工作人员形象管理)入?#36136;?#29616;品牌形象差异化,对其进行系统管理,达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综合竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品?#21697;?#23637;各阶段相适应的品牌形象建设方案,循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计(BID)和品牌形象传播(BIC)两部分,宗旨就是使企业达到“打对手、抢份额”的战略目标。成功的品牌经营者懂得如何创造品牌力来使品牌增?#26377;?#30410;,也懂得其品牌代表着什么,顾客想要什么,对手在干什么,而品牌形象管理就是采取品牌竞争战略的第一步。

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